Theo tôi, một slogan hay có lẽ phải hội đủ các yếu tố sau đây :
– Có mục tiêu nhất định và luôn trung thành với khát vọng vươn đến mục tiêu đó.
Riêng đối với Satra thì theo Nghị quyết Đại hội Đảng bộ Tổng Công ty Thương mại Sài gòn (nhiệm kỳ III), mục tiêu chung là “ Nâng cao sức cạnh tranh của Tổng Công ty, thực hiện tích tụ và tập trung vốn, chuyên môn hóa sâu và hợp tác hóa rộng, phát triển thị trường trong nước và quốc tế, phấn đấu trong nhiệm kỳ III đưa Tổng Công ty thành một tập đoàn kinh tế mạnh, hoạt động thương mại dịch vụ đa ngành : sản xuất – chế biến – thương mại – dịch vụ và đầu tư, đa chức năng và từng bước đa sở hữu, trong đó sở hữu Nhà nước chiếm chi phối ”.
Với mục tiêu chung như trên, có thể khẳng định vấn đề quan trọng hàng đầu là tổ chức thực hiện mục tiêu bằng các hình thức, biện pháp và bước đi phù hợp với quá trình hội nhập chung của đất nước và điều kiện đặc thù riêng của Thành phố Hồ Chí Minh và Satra trong từng thời điểm cụ thể. Về mặt từ ngữ, điểm mấu chốt của mục tiêu nằm trong các cụm từ : tập đoàn mạnh, đa ngành, đa chức năng, đa sở hữu. Có được một ý tưởng bao trùm những cụm từ này tức là thể hiện được đúng mục tiêu, khát vọng của Satra.
– Phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.
Thông thường, để đi vào tiềm thức của khách hàng thì không thể xây dựng được một slogan phản ánh đầy đủ về toàn bộ chức năng, nhiệm vụ của Công ty hoặc tất cả các ưu việt của sản phẩm. Khi Slogan cũ của Cà phê Trung Nguyên là “ Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới ” đã được thay thế bằng slogan mới “ Khơi nguồn sáng tạo ” thì các cụm từ “Mang lại nguồn cảm hứng…mới” được cô đọng lại bởi 2 từ “Khơi nguồn” rất đủ nghĩa và đầy ấn tượng về một sự phát triển trong sáng, không ngừng.
Trước đây đã có nhà tư vấn đề nghị chúng ta phê duyệt một số slogan như sau : “ Không chỉ là làm thương mại. Chúng tôi tạo lập thị trường cho hàng hóa của bạn” và “ Trong lĩnh vực thương mại, chúng tôi đặt nền tảng cho thành công của bạn ”. Rõ ràng là cả hai slogan này đều quá dài.
– Phải không phản cảm.
Cần lưu ý tránh những từ ngữ có thể được hiểu theo nhiều nghĩa các nhau (bao gồm cả nghĩa đen và nghĩa bóng), đặc biệt là những từ ngữ gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác (cho dù đó là một bộ phận khách hàng rất nhỏ). Đã có kinh nghiệm của hãng phát chuyển nhanh DHL khi trước đây họ đưa ra slogan như thế này : “ Đến chậm gậm xương ”!
– Phải nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm/dịch vụ
Chúng ta đều biết tiêu biểu trong yếu tố này đối với các hãng nước ngoài là slogan của hãng điện thoại di động Nokia “ Kết nối mọi người ”, của hãng ô tô Toyota và loại xe Inova với “ Tiến tới tương lai ”, “ Vươn xa mơ ước ” và “ Ước mơ trong tầm tay ”, của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential “ Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu ”. Còn đối với các doanh nghiệp trong nước thì là trường hợp slogan của Công ty Biti’s “ Nâng niu bàn chân Việt ”, của Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone là “ Không ngừng vươn xa ” với hình một giọt nước đang lan tỏa, hoặc tất cả những đệ tử phái “lưu linh” khi nghe câu “ Không cao nhưng người khác phải ngước nhìn ” thì đều nhớ được rằng đây chính là người bạn thân Bia Sài gòn 333, loại “chai lùn”!
Công ty viễn thông quân đội Viettel là một đơn vị được “sinh sau đẻ muộn” trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông, nhưng hiện lại đang là đơn vị đi đầu trong việc cạnh tranh giảm giá các loại cuớc phí điện thoại di động (mạng 098 là mạng có tốc độ phát triển thuê bao nhanh nhất trong thời gian qua). Vậy xin đừng chờ đợi gì nữa, “ Hãy nói theo cách của bạn ”.
Những khó khăn trong việc xác định slogan cho Satra :
– Không có nhiều sản phầm hàng hóa/dịch vụ/thị trường truyền thống (đã có uy tín đối với đối tác/người tiêu dùng ở trong và ngoài nước).
– Thời gian lưu hành của thương hiệu Satra trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh còn ngắn. Với một số khu vực như Hà Nội và các Tỉnh Phía Bắc, các Tỉnh Miền Trung,… thì thương hiệu Satra còn ít được biết đến.
– Có khả năng bị “nhầm lẫn”. Một người bạn đã từng nói với tôi rằng chắc là dạo này Satra “làm ăn khá lắm” nên mới quyết định nuôi cả một đội bóng đá hạng Nhất quốc gia với tên gọi Satra Đồng Nai! Thực tế hiện nay cũng có một đội bóng đá khác đang tham gia khá thành công tại Giải hạng Nhất quốc gia mùa giải 2007 – 2008 với tên gọi là Quân khu 4 SARA! Cứ như thế này thì có khi chúng ta phải liên kết với đội bóng đá Câu lạc bộ Thành Long để thành lập đội bóng Satra – Thành Long!
Cũng xin nói thêm là Cục Sở hữu trí tuệ thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ đang thụ lý vụ việc tranh chấp nhãn hiệu SATRA giữa Tổng Công ty Thương mại Sài gòn – Satra(Việt nam) với Công ty SAFRA I.P. Holding Co (Luxembourg).
(Ghi chú : Nhân nói về việc “nhầm lẫn”, tôi thấy các sản phẩm quảng bá của Công ty Vissan trong dịp Tết Mậu Tý 2008 vừa qua đều có dòng chữ “ Cả nhà đều thích ”, nhưng đa số người tiêu dùng Thành phố đều biết rằng, gắn với danh hiệu “ Bạn của mọi nhà ” chính là hệ thống chuỗi siêu thị của Saigon Co.op. Vậy 2 câu slogan này có gần giống nhau không ?)
Slogan của Satra sẽ phải nói lên điều gì ?
– Tính sáng tạo : Một slogan sáng tạo nói riêng hay xu hướng tiếp thị sáng tạo nói chung có vẻ đang được sử dụng rất phổ biến nhằm giành giật chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Nguyên nhân dẫn đến sáng tạo là do áp lực của quá trình hội nhập ngày càng sâu rộng, do người tiêu dùng ngày càng có nhiều đòi hỏi khắt khe hơn (trong đó có đòi hỏi việc nhận diện sản phẩm/dịch vụ phải đạt yêu cầu kích thích sự tò mò của người tiêu dùng) và do những người làm nhiệm vụ thiết kế slogan của chúng ta ngày càng trẻ và chuyên nghiệp.
Hiện nay Phòng Kinh doanh của TCT đang cùng với đơn vị tư vấn phối hợp thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Satra. Một khối đường cong màu đỏ theo phương hình thẳng đứng với đỉnh là logo Satra có vẻ như thể hiện rõ khát vọng vươn cao hơn là một đường cong nằm ngang như cánh võng (từng được cách điệu khi thiết kế cổng chào của Khu thương mại Bình Điền, mặt tiền của Siêu thị Sài gòn và được yêu cầu thiết kế cho mặt tiền của Siêu thị Satra tại Khu kinh tế cửa khẩu Mộc Bài). Đó là một sự sáng tạo, nhưng riêng tôi lại cứ vẩn vơ khi nghĩ không biết phía bên kia của cái “đỉnh cao” ấy sẽ là cái gì ? Như vậy có nghĩa là sáng tạo nhưng cũng không nên tạo ra những sự liên tưởng không đáng có.
Sáng tạo trong trường hợp này cũng gần đồng nghĩa với cạnh tranh. Do môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt nên phải sáng tạo và sáng tạo để tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu.
– Tính toàn diện : Đối với Satra, yêu cầu này đòi hỏi phản ánh được đầy đủ các tính chất “đa ngành, đa chức năng, đa sở hữu”, phản ánh được cơ cấu nhiều tầng, nhiều lớp kiểu “mẹ – con – cháu”, phản ánh được mối quan hệ “kết bè ra biển lớn”,…
Năm 2005, biểu trưng kỷ niệm 10 năm thành lập Tổng Công ty Thương mại Sài gòn do Công ty Marcom thực hiện được đánh giá cao với loga Satra được lồng ghép trong quả địa cầu (ý nghĩa hội nhập) và đường cong biểu hiện vòng tay ôm ấp của người mẹ (ý nghĩa mẹ – con).
– Tính truyền thống : Tính truyền thống của slogan Satra trước hết phụ thuộc vào tính truyền thống của văn hóa Satra, nhưng tiếc rằng cho đến nay thì những nội dung và thiết chế đảm bảo của văn hóa Satra vẫn chưa được làm rõ. Theo tôi thì đó có thể là sự liên kết, thủy chung của cộng đồng người lao động Satra trong quá trình phát triển về lượng và về chất của Satra Group.
Hệ thống nhận diện của slogan Satra :
– Theo màu sắc (tượng hình) : Từ nhiều năm qua, có 2 màu cơ bản trong nhận dạng thương hiệu Satra đã nghiễm nhiên được thừa nhận là màu đỏ và màu trắng (theo ảnh hưởng của màu sắc logo). Vậy làm sao để trong slogan có được chữ “đỏ” và chữ “trắng” ? Chữ gì nói lên được tính chiến đấu, quyết tâm,… để thể hiện là “đỏ” ? Chữ gì nói lên được sự trong sạch, minh bạch, thủy chung,… để thể hiện là “trắng” ? (Tôi hầu như chưa bao giờ đi xe taxi của hãng Mai Linh nhưng lại rất thích slogan “ Mai Linh – Màu xanh cuộc sống ”)
– Theo âm thanh (tượng thanh) : Được định hướng theo nhiều lần nguyên âm “a,a,a…a” kèm theo các phụ âm khác. Trong tiếng Việt, những từ ghép như vậy với yêu cầu có đủ ý nghĩa cũng không nhiều lắm.
Xin chung tay cùng tìm ngay nhiều slogan hay và ấn tượng cho Satra!
(Nguyễn Minh Hùng, VP.TCT)
